Social media werken intern anders dan extern?

Het afgelopen half jaar ben ik door mijn advieswerk betrokken geweest bij verschillende projecten op het gebied van social media. Het valt mij daarbij op dat binnen bedrijven de verleiding groot is om social media zoals die werken in het open internet, 1-op-1 toe te passen binnen bedrijven. Dat lukt niet. Waarom is dat zo? In dit blog een analyse waarom social media nog geen integraal onderdeel zijn van bedrijven aan de hand van 3 blokkerende aannames die je in de praktijk tegenkomt. In mijn visie leiden social media tot een hoger concurrentievermogen als ze integraal onderdeel zijn van het gehele bedrijf.

Ja maar, wat is het?

Social media “definieer” ik als: “Bij Social Media ligt de nadruk ligt op het kunnen opstarten, het kunnen delen en het kunnen bijdragen aan de content (in de media).”

Aanname 1 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'Toepassing van sociale media hoort bij de volgende stap in management van bedrijven. Je begint gewoon en de social media vinden hun weg...'

Het is opvallend dat eerdere (management) ideeën met behulp van social media beter waar te maken zijn in de praktijk. Denk aan ideeën zoals strategisch managment (Porter), zelfsturing (Semco), internal branding en permission marketing. Social media lijken ervoor uitgevonden. Social media zouden binnen bedrijven één groot empowerment feestje moeten zijn. Het begint ook meestal als een klein informeel feestje van een innoverende groep medewerkers. En die groep blijft klein, zeker als je uitgaat van de wikiregel (90-9-1): 90% van de bezoekers leest, 9% leest en reageert soms en 1% draagt regelmatig bij.

# Het feest wordt een festival door social media in het gehele bedrijf te introduceren. Niet eerst een teen in het water en dan maar zien. Je begint van meet af aan met de ambitie om het hele bedrijf beter te laten concurreren. Nu het hogere echelon ook zelf meer ervaring krijgt met social media is een dergelijke ambitie haalbaar.

Als je de ambitie hebt om social media echt in een bedrijf te adopteren dan zal je ook snel te maken krijgen met afdelingen die vanuit hun historie als de hoeders van social media gezien worden (Communicatie, Kennismanagement en ICT). Welke discussies zijn te verwachten met de eerste twee afdelingen?

Aanname 2 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'Het kenmerk van social media in de journalistiek: nieuws voor en door iedereen. Dat gaat intern ook zo werken!'

Het (officiële) nieuws binnen grotere bedrijven is in handen van de bedrijfsjournalistieke functie. De bedrijfsjournalist verdiept zich niet in alles wat veel lezers trekt, zoals een externe journalist. De bedrijfsjournalist verzamelt nieuws dat het bedrijf wil verzenden naar de medewerkers. Bij veel bedrijven heeft de bedrijfsjournalist een belangrijke stem in de discussie over social media adoptie.

# Die functie 'moet' veranderen in een online community manager die het bedrijf vertegenwoordigt op basis van de officiële mening. De community manager verzamelt dan verhalen die hij of zij samenvat en/of verrijkt op basis van dialoog met medewerkers en klanten. Deze functie is minder ambachtelijk, maar ook een stuk afwisselender.

Aanname 3 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'En kennis delen dan, daar zijn social media toch ideaal voor?'

# Ja, dat klopt, maar kennismanagement is niet echt de funkytown van de onderneming. Er zijn (inmiddels verbitterde) cybrarians die al in 1992 helemaal digitaal wilden gaan. Maar niemand luisterde en vooral de IT-afdeling hield zich afzijdig. Kennismanagement is binnen de gemiddelde bureaucratie inmiddels het werk van de kennismanager. Verander die centrale functie, want de echt concurrentievoordeel opleverende kennisbronnen zijn de medewerkers en de klanten die overal zitten. Het verzamelen, duiden en verrijken van kennis uit die bronnen is werk in dezelfde lijn als de eerdergenoemde community manager.

Social media integraal onderdeel van een bedrijf

Een bedrijf is een kruispunt tussen klant, medewerker, proces en strategie. Supersnelle kruisbestuiving en hoogwaardige afstemming tussen deze aspecten vergroten het concurrentievermogen van bedrijven. Integrale toepassing van social media helpen dat effect te bereiken.

Social media voor grotere concurrentiekracht

View more presentations from betrokken.

# Deze visie is voor bedrijven die willen werken aan de concurrentiekracht met social media als 'mogelijkmakende technologie'. In bovenstaande slides staan de thema's die via social media sneller en beter elkaar versterken. Er is geen geheime formule om daar te komen. Elk bedrijf kent een eigen toepassing, structuur en invoering van social media.

Tips voor integrale toepassing van sociale media

Als je ambitieuze doelen stelt, krijg je te maken met weerstand vanuit allerlei aannames over social media. Neem de tijd om die te leren kennen in het bedrijf waar jij werkt. Hieronder staan mijn leassons learned rijp en groen:

1. Stop met social media experimenten zonder visie en (meetbaar) doel
2. Durf het effect van social media te operationaliseren in een hoger concurrentievermogen
3. Neem het hele bedrijf in ogenschouw (klant, medewerker, proces en strategie) en verbind de relevante thema’s met elkaar via social media
4. Bepaal eerst wat er nodig is in de lijn en dan wat er nodig is aan ondersteuning vanuit specialismen zoals: HR, Marketing en Concerncommunicatie
5. Houd rekening met nieuwe competenties die nodig zijn in de management- en communicatiefuncties om integraal toepassing van social media te laten slagen
6. Zorg dat de inzet van social media de merkwaarden versterken