Social media werken intern anders dan extern?

Het afgelopen half jaar ben ik door mijn advieswerk betrokken geweest bij verschillende projecten op het gebied van social media. Het valt mij daarbij op dat binnen bedrijven de verleiding groot is om social media zoals die werken in het open internet, 1-op-1 toe te passen binnen bedrijven. Dat lukt niet. Waarom is dat zo? In dit blog een analyse waarom social media nog geen integraal onderdeel zijn van bedrijven aan de hand van 3 blokkerende aannames die je in de praktijk tegenkomt. In mijn visie leiden social media tot een hoger concurrentievermogen als ze integraal onderdeel zijn van het gehele bedrijf.

Ja maar, wat is het?

Social media “definieer” ik als: “Bij Social Media ligt de nadruk ligt op het kunnen opstarten, het kunnen delen en het kunnen bijdragen aan de content (in de media).”

Aanname 1 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'Toepassing van sociale media hoort bij de volgende stap in management van bedrijven. Je begint gewoon en de social media vinden hun weg...'

Het is opvallend dat eerdere (management) ideeën met behulp van social media beter waar te maken zijn in de praktijk. Denk aan ideeën zoals strategisch managment (Porter), zelfsturing (Semco), internal branding en permission marketing. Social media lijken ervoor uitgevonden. Social media zouden binnen bedrijven één groot empowerment feestje moeten zijn. Het begint ook meestal als een klein informeel feestje van een innoverende groep medewerkers. En die groep blijft klein, zeker als je uitgaat van de wikiregel (90-9-1): 90% van de bezoekers leest, 9% leest en reageert soms en 1% draagt regelmatig bij.

# Het feest wordt een festival door social media in het gehele bedrijf te introduceren. Niet eerst een teen in het water en dan maar zien. Je begint van meet af aan met de ambitie om het hele bedrijf beter te laten concurreren. Nu het hogere echelon ook zelf meer ervaring krijgt met social media is een dergelijke ambitie haalbaar.

Als je de ambitie hebt om social media echt in een bedrijf te adopteren dan zal je ook snel te maken krijgen met afdelingen die vanuit hun historie als de hoeders van social media gezien worden (Communicatie, Kennismanagement en ICT). Welke discussies zijn te verwachten met de eerste twee afdelingen?

Aanname 2 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'Het kenmerk van social media in de journalistiek: nieuws voor en door iedereen. Dat gaat intern ook zo werken!'

Het (officiële) nieuws binnen grotere bedrijven is in handen van de bedrijfsjournalistieke functie. De bedrijfsjournalist verdiept zich niet in alles wat veel lezers trekt, zoals een externe journalist. De bedrijfsjournalist verzamelt nieuws dat het bedrijf wil verzenden naar de medewerkers. Bij veel bedrijven heeft de bedrijfsjournalist een belangrijke stem in de discussie over social media adoptie.

# Die functie 'moet' veranderen in een online community manager die het bedrijf vertegenwoordigt op basis van de officiële mening. De community manager verzamelt dan verhalen die hij of zij samenvat en/of verrijkt op basis van dialoog met medewerkers en klanten. Deze functie is minder ambachtelijk, maar ook een stuk afwisselender.

Aanname 3 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'En kennis delen dan, daar zijn social media toch ideaal voor?'

# Ja, dat klopt, maar kennismanagement is niet echt de funkytown van de onderneming. Er zijn (inmiddels verbitterde) cybrarians die al in 1992 helemaal digitaal wilden gaan. Maar niemand luisterde en vooral de IT-afdeling hield zich afzijdig. Kennismanagement is binnen de gemiddelde bureaucratie inmiddels het werk van de kennismanager. Verander die centrale functie, want de echt concurrentievoordeel opleverende kennisbronnen zijn de medewerkers en de klanten die overal zitten. Het verzamelen, duiden en verrijken van kennis uit die bronnen is werk in dezelfde lijn als de eerdergenoemde community manager.

Social media integraal onderdeel van een bedrijf

Een bedrijf is een kruispunt tussen klant, medewerker, proces en strategie. Supersnelle kruisbestuiving en hoogwaardige afstemming tussen deze aspecten vergroten het concurrentievermogen van bedrijven. Integrale toepassing van social media helpen dat effect te bereiken.

Social media voor grotere concurrentiekracht

View more presentations from betrokken.

# Deze visie is voor bedrijven die willen werken aan de concurrentiekracht met social media als 'mogelijkmakende technologie'. In bovenstaande slides staan de thema's die via social media sneller en beter elkaar versterken. Er is geen geheime formule om daar te komen. Elk bedrijf kent een eigen toepassing, structuur en invoering van social media.

Tips voor integrale toepassing van sociale media

Als je ambitieuze doelen stelt, krijg je te maken met weerstand vanuit allerlei aannames over social media. Neem de tijd om die te leren kennen in het bedrijf waar jij werkt. Hieronder staan mijn leassons learned rijp en groen:

1. Stop met social media experimenten zonder visie en (meetbaar) doel
2. Durf het effect van social media te operationaliseren in een hoger concurrentievermogen
3. Neem het hele bedrijf in ogenschouw (klant, medewerker, proces en strategie) en verbind de relevante thema’s met elkaar via social media
4. Bepaal eerst wat er nodig is in de lijn en dan wat er nodig is aan ondersteuning vanuit specialismen zoals: HR, Marketing en Concerncommunicatie
5. Houd rekening met nieuwe competenties die nodig zijn in de management- en communicatiefuncties om integraal toepassing van social media te laten slagen
6. Zorg dat de inzet van social media de merkwaarden versterken

Communicatie over IT

Grote organisaties beschikken over IT-afdelingen. Deze afdelingen zijn stafafdelingen in de zin dat het ooit begonnen is als de afdeling die computers leverde voor de uitvoering van de kernactiviteiten. Inmiddels zijn de IT-afdelingen het hart van de organisatie, terwijl ze wel nog steeds als 100% stafafdeling worden gezien. Dat wil dus zeggen als zijnde 'faciliterend' en 'ondersteunend'.

Voor een deel van de dienstverlening geldt dat de IT-afdeling gewoon moet leveren waar de medewerkers behoefte aan hebben. De IT-afdeling is ook de gids die de organisatie concurrentievoordeel biedt door de juiste techniek slim in te zetten op het juiste moment voor de juiste zakelijke doeleinden. De moderne IT-afdeling beschikt dan ook over een breed scala van mensen die samen de organisatie de spullen leveren en innovatie mogelijk maken.

IT-afdelingen zijn afdelingen geworden met zeer uiteenlopende eigenschappen. IT-afdelingen hebben daarom nog veel te winnen bij een grondige aanpak van hun (interne) communicatie. ICT kent verschillende doelgroepen die op verschillende manieren de ICT ervaren: van 'mijn PC doet het niet' tot 'Hoe gebruik ik Yammer je kennis uit te wisselen'. Het Interne Communicatiemodel voor IT (ICIT) helpt je een communicatieplan te maken dat aansluit op alle aspecten van IT-afdelingen en op de manier waarop de doelgroepen ICT ervaren.

Het misverstand rond interne communicatie

De afdeling communicatie van grote organisaties 'levert' communicatiediensten aan de rest van de organisatie.. De communicatieafdeling beschikt voor externe communicatie over professionals op het gebied van marketing, PR, woordvoering en soms ook een uitvoerende specialisten zoals schrijvers en vormgevers. Externe communicatie domineert vaak het beeld dat heerst bij de gemiddelde Nederlander. Communicatiemensen 'doen de PR' of 'zorgen voor een goed imag'. Zo heerst het beeld dat je bij de communicatieafdeling moet zijn om iets positief onder de aandacht te brengen. Ook intern. En dat moet je voorkomen, want dat is niet de functie van interne communicatie.

Wat is interne communicatie?
De medewerkers zijn geen doelgroep die via interne communicatie overtuigd moet worden. De communicatieafdeling is geen PR-club die ervoor zorgt dat een bepaald onderwerp positief onder de aandacht van de medewerkers komt.

Externe communicatie is geen interne communicatie. Zo is is het internet niet hetzelfde als het intranet. Juist intern moet je open communiceren. Je moet medewerkers betrekken bij het werk, ze hun kennis laten delen en ze bijpraten over de koers. Vertel het zoals het is en geef mensen het vertrouwen. Controle is goed, vertrouwen is beter.

Intranet uitbesteden in 5 stappen

"Nee, waarom zouden we ons intranet door derden laten managen?" Deze vraag hoor ik nog al eens, als je oppert "intranet uit helemaal te besteden". Met helemaal bedoel ik de zachte kant: contentmanagement, publiceren en zoeken tot en met de harde technische kant van beschikbaarheid, beveiliging en ondersteuning. De klant concentreert zich op redactie en de lange termijn aansluiting van intranet op de behoefte van de doelgroepen.

Zie de intranetblog en mijn reactie op blogware.

Waarom uitbesteden?
In veel gevallen is het prima aan te raden om intranet uit te besteden. Je moet de beveiliging goed afspreken en welke risico's je wilt afdekken. Het uitbesteden heeft als voordeel dat je kosten bespaart en de organisatie "dwingt" weloverwogen informatie te publiceren.

1) Definieer de intranet visie: welk effect moet het hebben op je interne doelgroepen?

2) Selecteer de partij(en) die jouw intranet visie realiteit kunnen maken en kunnen houden.

3) Stel een intranet charter op waarin alle afspraken met betrekking tot mensen, systemen en processen zijn vastgelegd met de externe partij.

4) Start een specifiek project voor de migratie van intranet naar de externe partij en schoon direct alles op wat niet meer relevant is.

5) Stress test en hacktest het uitbestede intranet tot je een ons weegt.

6) Concentreer je in het vervolg op de inhoud en de redactie en de lange termijn. Laat day-to-day intranet over aan de specialist.

Nieuwe impuls: Idealisk

Gelukkig ondernemen mensen nog volop zelf. Ik zie dat Idealisk weer een nieuwe implus krijgt door de bundeling van de krachten tussen Luise Jeunink en Miranda Lubbers. De propositie van Idealisk is gericht op no-nonsense werving en selectie in marketing- & communicatiefuncties.

Wat voor gebruiker ben ik?

Voor een ministerie ontwikkel ik een communicatie- en opleidingsaanpak voor de nieuwe versie van een documentmanagement/workflow applicatie. De applicatie is een nieuwe versie van een reeds ingeburgerd product. Sinds jaren werken de medewerkers met de applicatie. Zodoende zijn er duidelijke gebruikerstypen ontstaan die elk een dominante selectie van functies gebruiken.

Verschillende persona's
Sommigen zoeken alleen met het systeem, anderen keuren documenten goed en weer anderen starten documentstromen op. Voor de invoering van het nieuwe systeem bieden we interactieve tests aan: "Wat voor gebruiker ben ik?" De tests geven toegang tot een speciale site waarin in voor jou relevante informatie staat.

Cognitieve verschillen
Bovendien kun je in de test ook aangeven hoe jij wilt leren hoe de nieuwe applicatie werkt. Wil je in het kort een overzicht vooraf, wil je eerst aan de slag en weten hoe je online hulp krijgt als je vastloopt of wil je persoonlijke uitleg op je werkplek door een collega?
In de Sloan Management Review van afgelopen zomer staat een mooi overzicht van verschillende manieren waarop mensen informatie opnemen.


En welke vragen je moet stellen om te achterhalen welke informatievorm iemands voorkeur heeft.

Er zijn zelfs al methodes om het klikgedrag van bezoekers te koppelen aan het soort informatieoverdracht dat zij willen.

Perceptie van je baas

De kwaliteit van een manager is voor een belangrijk deel afhankelijk van de perceptie die de medewerkers hebben van een manager. Of je nu een manager bent die bewust werkt aan dat imago of 100% uitgaat van authentiek gedrag, je vraagt je in het begin toch af hoe medewerkers je zien. Dat blijkt ook erg belangrijk te zijn. De eerste indruk is bepalend voor de manier waarop medewerkers je gedrag 'labelen'. In onderstaand overzicht uit MIT Sloan Management Review zie je dat je gedrag als manager leidt tot verschillende oordelen, afhankelijk het label dat medewerkers een baas hebben gegeven (goeie / slechte baas).

Klik op afbeelding om te lezen!