Een oncommunicatief blog over social media software

Dit gaat een oncommunicatief blogje worden. Het gaat hier namelijk over de "aanschaf" van social media software voor gebruik binnen bedrijven. Je weet wel: software waarmee je de (online) communicatie en algehele sociale dynamiek een boost geeft...

Huh?
Als je dit niet herkent. No worries! Dat betekent waarschijnlijk dat je niet in allerlei experimentele initiatieven deelneemt rond spontane, interne sociale bedrijfsnetwerken zoals bijvoorbeeld Yammer, BaseCamp, Socialtext. Of je hebt er gewoon geen zin in.

Er zijn enkele uitzonderingen waar sociale bedrijfsnetwerken wel formeel en breed zijn opgezet: onder andere KPN en Oce. Bij beide bedrijven kwam het initiatief voor een social network vanuit de afdeling communicatie.

Bij een brede invoering van social media binnen een organisatie krijg je te maken met weerstanden. Dit blog gaat niet over de menselijke kant, maar over de vraag: hoe kom je aan de juiste software?

Samen met IT: verdiep je in 'hun' vakgebied
Als je voorwaarts wilt met social media binnen je bedrijf, zul je op enig moment samen met de IT-organisatie tot een selectie moeten komen van de juiste software. Lees dit tikje gedateerde artikel over het selecteren van een social media software. Geeft een goed beeld van de criteria die voor IT'ers een rol spelen bij de selectie van social media software voor intern gebruik.

Het blijkt dat in de IT-gemeenschap erg interessante ideeën ontstaan hoe je op een slimme manier komt tot de ‘aanschaf’ van social media software in the cloud. Lees hier meer over “intelligente integratoren” in het artikel door Mark Smalley. Hij heeft een visie hoe IT-organisaties blijvend kunnen inspelen op cloud computing.

De (interne) inzet van social media gaat natuurlijk niet alleen om de systemen. Social media gaat over mensen en interactie. Systemen spelen echter een te wezenlijke rol om ze buiten beschouwing te laten. IT en Communicatie samen kunnen integrale toepassing van social media mogelijk maken.

Social media als nieuwe laag over bestaande systemen en processen

Bieden traditionele intranetten kansen voor de invoering van social media? Het lijkt er wel op. Neem het voorbeeld waarbij de statische boekenkast intranet is gekoppeld aan Yammer. Medewerkers kunnen elkaar wijzen op intranetpagina’s. Zo maak je het intranet levendiger en Yammer relevanter. Zie hieronder hoe dat eruit kan zien. Elke pagina op intranet bevat een knop "start een Yam". Zo deel je de link naar de pagina als onderdeel van jouw interne communicatie vie een microblog (in dit geval Yammer).

Is dit idee van social media als verbindende laag voor interne IT-systemen breder toepasbaar? Ja, natuurlijk waarom geen dialogen rond strategie? In het boek Managing Beyond Control stond al een aanpak en systematiek om de strategie te 'socialiseren' met doel om echt te sturen op de strategie. Er is al een eenvoudigere benadering van dit idee die je als kant-en-klare hosted applicatie kunt krijgen.

En waarom geen dialoog rond documenten in een workflow-applicatie? Of een dialoog rond een bestelling? Waarom benutten we de mogelijkheden van social media niet als laag rondom applicaties die het primaire proces ondersteunen? Denk aan documentmanagement/workflow, ERP of CRM. Dat roept integratievragen op waar IT (nog geen) antwoord op heeft. Je vraagt je wel eens af of hardcore applicatie-ontwikkelaars social media zien als een serieuze techniek? Lees het korte stukje hieronder ter illustratie.

ICT: informatie, communicatie en technologie. Er liggen volop kansen om op basis van het beste van die drie kennisgebieden nieuwe wegen in te slaan. Organisaties die deze gebieden combineren, verslaan de concurrentie op snelheid, aanpassingsvermogen en aantrekkelijkheid als werkgever voor talentvolle mensen.

Verregaande integratie van social media met de primaire digitale systemen van organisaties dragen een belofte in zich die het de moeite waard maakt om alle uitdagingen qua techniek, cultuur en invoering tot op de bodem uit te zoeken. We gaan interessante tijden tegemoet.

Demotivatie voorkomen door goede communicatie

Waarom hebben sommige bedrijven zulke gemotiveerde en gedreven medewerkers hebben en anderen niet? Ik las laatst over dit onderzoek waaruit blijkt dat 15% van de medewerkers (in de VS) ontevreden raken over hun baan in het tweede jaar van hun dienstverband. Ongeacht hun leeftijd en dat zelfs zonder financiële crisis (onderzoek is van voor 2007).

Medewerkers beginnen dus met veel enthousiasme en 15% verliest dat enthousiasme na één jaar en raakt zodanig ontevreden dat zij liever ergens anders werken. Ontevreden medewerkers zijn niet gemotiveerd en dragen niet of negatief bij aan de bedrijfsresultaten en de sfeer.

Internal Branding
De omslag van enthousiasme naar ontevredenheid zou te maken kunnen hebben met verkeerde verwachtingen die worden gewekt bij nieuwe medewerkers. Dat kan natuurlijk gebeuren door overenthousiaste werving en selectie of ontbrekende introductieprogramma’s.

Het zal meer fundamenteel gelden voor bedrijven die geen duidelijke merkwaarden hebben of die waarden alleen naar de klant toe uitdragen. Dat betreft dan een zogenaamd 'blank brand' of juist een 'show brand' volgens het Brand-Reputation-Grid-model van Rik Riezebos.

Communicatief management
"Ontevreden medewerkers zijn onvermijdelijk omdat sommige mensen nooit tevreden zijn!" Deze aanname hoor je nog wel eens onder managers als ze hun hart luchten. De meeste medewerkers willen echter ‘gewoon’ goed resultaat bereiken, leuke collega’s hebben en gelijkwaardige kansen krijgen.

Gebrekkige interactie (of de volledige afwezigheid daarvan) met hun manager demotiveert de medewerker. Medewerkers zeggen daarom vaak weer op hun beurt: "Ik verlaat niet mijn baan, maar mijn manager."

De schuldvraag stellen is zinloos want daar kom je nooit uit. In het overzicht hieronder zie je hoe medewerkers hetzelfde gedrag van hun manager 180 graden verschillend kunnen interpreteren.

Zodra een medewerker de manager 'ziet' als slecht dan leidt hetzelfde gedrag tot een negatieve interpretatie. Het volledige onderzoek 'Are Your Subordinates Setting You Up to Fail?' is te bestellen via MIT Sloan Management Review.

De crisis uitzitten

Er kan natuurlijk ook sprake zijn van veranderingen binnen een bedrijf waardoor mensen minder verdienen, nog harder moeten werken of minder leuke collega's krijgen. Kortom, er is dan echt sprake van een verslechterde werksituatie.

Onder de druk van de crisis hebben heel wat mensen te maken gekregen met zo’n verslechtering. Sommigen voorzien daarom een exodus als straks de economie weer aantrekt. Zo blijkt uit Deloitte’s annual “Ethics & Workplace Survey” waarin staat dat eenderde van de Amerikaanse medewerkers zegt dat zij voor een nieuwe baan gaan als de economie weer aantrekt.

6 tips – demotivatie voorkomen

1) Zorg dat mensen weten waarvoor ze kiezen als ze het bedrijf binnen komen. Internal branding helpt om iedereen binnen het bedrijf bij te dragen aan de sterke kanten ervan.

2) Maak werk van de introductie van elke nieuwe medewerker.

3) Selecteer managers ook op communicatief talent. Persoonlijk contact geeft de een manager nog steeds de beste kansen op 'fair & balanced' perceptie door hun medewerkers.

4) Praat openlijk over ontevredenheid in het bedrijf. Het is geen blame game.

5) Omarm social media, stel ze open voor medewerkers en reageer op wat daar naar voren komt.

6) Begin nu want als de crisis straks afloopt... How Communication Can Stop the Employee Exodus. Ook in Nederland?

Online communicatie rijksoverheid

Dat gaat de goede kant op: "De VoorlichtingsRaad (VoRa) vindt dat er geen speciale nieuwe regels nodig zijn voor de participatie van ambtenaren op web 2.0: er is geen wezenlijk verschil tussen het traditionele gebruik van offline media en online communicatiemiddelen." Lees meer over rijksambtenaren en online communicatie op het Communicatieplein.

Bovendien vond er de afgelopen weken nog een doorbraak plaats: alle sites van de ministeries komen samen op http://www.rijksoverheid.nl/. Zo ontstaat er meer samenhang tussen sites en de informatie die wordt aangeboden.

Twitter inzetten bij crisiscommunicatie

Het Nationaal CrisisCentrum heeft het COT (Instituut voor Veiligheids- en Crisismanagement) onderzoek laten doen naar de geschiktheid van Twitter binnen crisiscommunicatie. Onlangs verscheen het rapport met ervaringsleer uit verschillende crisissituaties, zoals bijvoorbeeld de crash van het Turkish Air vliegtuig en de aardbeving in Haïti.

Twitter als sneller medium
Het rapport geeft antwoord op de vraag of het zin heeft om Twitter in te zetten bij crisiscommunicatie. Het antwoord op die vraag is ja, dat is zeker zinnig. De aanbevelingen beginnen met: 'Benut de mogelijkheden die sociale media bieden voor crisiscommunicatie.' Lees het hele rapport, het bevat veel en goede informatie over Twitter (in het kader van crisiscommunicatie).

Algemene highlights uit het rapport

Over de Twitterpopulatie:

‘Vanuit de optiek van crisiscommunicatie zijn we geïnteresseerd in het aantal Nederlandse burgers dat op Twitter is aangesloten. Uit een studie blijkt dat momenteel 3% van de Nederlanders aangesloten is op Twitter (Leerdam, 2009). Dit percentage blijft stijgen. De precieze samenstelling van de Nederlandse gebruikers is niet bekend. Wel geven statistieken van Twitter gebruikers wereldwijd inzicht in de globale kenmerken van de doelgroep. Wereldwijd is een kleine meerderheid van de gebruikers vrouw 53%. Het grootste deel (44%) is tussen de 18 en 34 jaar. 28% is tussen de 35 en 49 jaar. Vooral jonge mensen (12%) en oudere mensen (10%) zijn minder aangesloten op dit medium. 1.28% van alle Twitter gebruikers wereldwijd zijn Nederlands (Cheng & Evans, 2009).’

De exponentiële werking van Twitter:

‘Een voorbeeld van de meest ideale verspreiding van een bericht is:
Stel dat het Twitter account van een ministerie 500 volgelingen heeft en elk van deze volgelingen heeft gemiddeld 120 volgelingen (Arthur 2009), dan is het maximale potentieel van het netwerk:

• 500 volgelingen in eerste orde netwerk;
• 60.000 volgelingen in het tweede orde netwerk;
• 7.200.000 volgelingen in het derde orde netwerk.’

Zenden of dialoog
Interessant op blz. 51 van het rapport. Maak een keuze of je Twitter passief inzet (d.w.z. om te zenden) of actief (d.w.z. om de dialoog aan te gaan). In het geval van crisiscommunicatie mag er geen onduidelijkheid zijn over deze fundamentele vraag. Het heeft nog al wat personele consequenties als je Twitter in wilt zetten voor de dialoog. Immers: ‘Als er snel berichten worden uitgezet komen eventuele vragen van burgers met dezelfde snelheid terug bij de verzender van die informatie.’

Twitter als exit poll

Bij de afgelopen Amerikaanse verkiezing leverden exit polls via Twitter wisselende resultaten op: zie Twitter Exit Polls en Election Results According to Twitter. In 2008 was de Twitter community in de V.S. kleiner dan nu. Bovendien bleken Twitteraars vooral Obama-stemmers.

Ik vraag mij af of een exit poll via Twitter een goede voorspelling geeft van de verkiezingsuitslag nu in Nederland.

Vamiddag kreeg ik deze exit poll via Twitter van @spems. Om 12 uur in de middag stond het er zo voor:


Natuurlijk is de steekproef veel te klein (345). Wellicht geeft een Twitter poll meer beeld van de politieke voorkeur van Twitterend Nederland dan van Nederland in het algemeen. Twitter wordt in ieder geval serieus ingezet volgens de Volkskrant: "Nu ook snelle exitpolls via Twitter". Check ook de zoekmachine Twirus.nl en de TWTpoll.

Mogelijkheden van Yammer en hoe verder…

Wereldwijd gebruiken gebruiken ruim 70.000 organisaties Yammer. Je kan met deze microblogging tool communiceren met elkaar binnen een bepaalde organisatie. Een soort Twitter, maar dan voor interne communicatie. Het idee is dat je in korte berichten aan elkaar vertelt wat je doet, elkaar vragen stelt, elkaar vertelt wat interessant is, etc. Allemaal binnen de setting van je werk. Wat zijn de mogelijkheden van Yammer of soortgelijke microblogs?

Ja maar, wat is het?
Yammer is een hosted applicatie die op basis van beveiliging een eigen microblog-omgeving biedt: de server staat niet in het eigen bedrijfsnetwerk. Yammer biedt de service aan via internet. Je start je browser op en je gaat naar Yammer. Je maakt een gratis account aan en vervolgens nodig je collega’s uit door e-mailadressen van collega's in te vullen (jansen@bedrijfxyz.nl, pietersen@bedrijfxyz.nl, etc). Bedrijfxyz.nl blijft de naam van jouw bedrijfsomgeving waar je later op in kunt loggen.

Er zijn meerdere alternatieven voor Yammer. In Nederland biedt het innovatieve Workvoices microblogging met allerlei aanvullende social media functies.

Startup fase
Yammer begint vaak in het klein als een 'gedoogd' experiment vanuit stafafdelingen zoals HRM, Communicatie of Marketing. Je ziet in eerste instantie een focus op dialogiseren over het nut van microblogs en social media in het algemeen. De deelnemers die overtuigd zijn van social media proberen kritische nieuwkomers te overreden. De olievlekwerking zal vaak leiden tot grotere groepen die met microbloggen beginnen.

Mogelijkheden van Yammer in deze eerste fase:

• Kom in contact met mensen buiten je eigen divisie, afdeling, beroepsgroep.
• Zet Yammer in rond gerichte processen of afdelingen; bijvoorbeeld IT-support of e-learning. Meer mensen zullen Yammer dan gaan gebruiken als er een directe koppeling is tussen de praktijk en wat er binnen Yammer wordt gezegd.

Er zijn overigens niet veel voorbeelden van organisaties die microblogging in 1 keer integraal inzetten. Dat is een gemiste kans want met de big bang invoeringsstrategie kun je social media richten op werkelijk concurrentievoordeel.

Dwarsverbanden via #
Als er tientallen berichten per uur verschijnen in Yammer neemt het overzicht af. Het grotere volume zorgt er echter ook voor dat je veel meer kennis uit Yammer kunt halen door dwarsverbanden te leggen via hashtags #. In een bericht kun je door ‘#ditgaatover’ mee te geven, je bericht markeren met trefwoorden. Door te zoeken op bijvoorbeeld #begroting201, #nieuwemedewerker of #uitgesproken vind je alle berichten met dat trefwoord.

Mogelijkheden van Yammer in vervolgfase:

• Gericht inspelen op de thema’s die van belang zijn: #onzemarkt, #werving, #OR, #strategie2011
• Berichtenverkeer volgen als bron voor nieuwsberichten die je als bedrijf wilt verspreiden via andere interne (social) media.
• Kennisbronnen (trainingen, bijeenkomsten, wiki’s, handleidingen) actief aanbieden door deel te nemen aan de dialogen binnen Yammer.

Stel dat het aanslaat, wat is stap 2??
Het gratis account van Yammer zal in de vervolgfase wellicht wat gaan knellen, aangezien Yammer inmiddels online sociaal kapitaal bevat in de vorm van dialogen, argumenten, nieuwsberichten en dwarsverbanden daartussen. De vraag rijst dan wil je die data zelf hebben of in een gratis service? Hoe migreer je die data? Kun je het migreren? Hoe sta je als bedrijf ten opzichte van services in the cloud?

Reflectie
Microblogging vergt -juist vanwege het grote bedrijfsmatige nut- een goed doordachte keuze met betrekking tot de benodigde kennis en middelen om een toekomstvast platform neer te zetten. Als communicatieprofessional is microblogging vooral een kwestie van weten waar je naartoe werkt. Alleen dan kan je de relevante afdelingen (HRM, ICT, Marketing, Directie) betrekken bij discussies die hoe dan ook zullen komen. Neem bijvoorbeeld de functie om zelf organogrammen samen te stellen in Yammer. Dat kan spielerei zijn of een uiting van zelfsturing. Wat is jouw visie?

Social media werken intern anders dan extern?

Het afgelopen half jaar ben ik door mijn advieswerk betrokken geweest bij verschillende projecten op het gebied van social media. Het valt mij daarbij op dat binnen bedrijven de verleiding groot is om social media zoals die werken in het open internet, 1-op-1 toe te passen binnen bedrijven. Dat lukt niet. Waarom is dat zo? In dit blog een analyse waarom social media nog geen integraal onderdeel zijn van bedrijven aan de hand van 3 blokkerende aannames die je in de praktijk tegenkomt. In mijn visie leiden social media tot een hoger concurrentievermogen als ze integraal onderdeel zijn van het gehele bedrijf.

Ja maar, wat is het?

Social media “definieer” ik als: “Bij Social Media ligt de nadruk ligt op het kunnen opstarten, het kunnen delen en het kunnen bijdragen aan de content (in de media).”

Aanname 1 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'Toepassing van sociale media hoort bij de volgende stap in management van bedrijven. Je begint gewoon en de social media vinden hun weg...'

Het is opvallend dat eerdere (management) ideeën met behulp van social media beter waar te maken zijn in de praktijk. Denk aan ideeën zoals strategisch managment (Porter), zelfsturing (Semco), internal branding en permission marketing. Social media lijken ervoor uitgevonden. Social media zouden binnen bedrijven één groot empowerment feestje moeten zijn. Het begint ook meestal als een klein informeel feestje van een innoverende groep medewerkers. En die groep blijft klein, zeker als je uitgaat van de wikiregel (90-9-1): 90% van de bezoekers leest, 9% leest en reageert soms en 1% draagt regelmatig bij.

# Het feest wordt een festival door social media in het gehele bedrijf te introduceren. Niet eerst een teen in het water en dan maar zien. Je begint van meet af aan met de ambitie om het hele bedrijf beter te laten concurreren. Nu het hogere echelon ook zelf meer ervaring krijgt met social media is een dergelijke ambitie haalbaar.

Als je de ambitie hebt om social media echt in een bedrijf te adopteren dan zal je ook snel te maken krijgen met afdelingen die vanuit hun historie als de hoeders van social media gezien worden (Communicatie, Kennismanagement en ICT). Welke discussies zijn te verwachten met de eerste twee afdelingen?

Aanname 2 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'Het kenmerk van social media in de journalistiek: nieuws voor en door iedereen. Dat gaat intern ook zo werken!'

Het (officiële) nieuws binnen grotere bedrijven is in handen van de bedrijfsjournalistieke functie. De bedrijfsjournalist verdiept zich niet in alles wat veel lezers trekt, zoals een externe journalist. De bedrijfsjournalist verzamelt nieuws dat het bedrijf wil verzenden naar de medewerkers. Bij veel bedrijven heeft de bedrijfsjournalist een belangrijke stem in de discussie over social media adoptie.

# Die functie 'moet' veranderen in een online community manager die het bedrijf vertegenwoordigt op basis van de officiële mening. De community manager verzamelt dan verhalen die hij of zij samenvat en/of verrijkt op basis van dialoog met medewerkers en klanten. Deze functie is minder ambachtelijk, maar ook een stuk afwisselender.

Aanname 3 die integrale toepassing van social media in de weg staat:

'En kennis delen dan, daar zijn social media toch ideaal voor?'

# Ja, dat klopt, maar kennismanagement is niet echt de funkytown van de onderneming. Er zijn (inmiddels verbitterde) cybrarians die al in 1992 helemaal digitaal wilden gaan. Maar niemand luisterde en vooral de IT-afdeling hield zich afzijdig. Kennismanagement is binnen de gemiddelde bureaucratie inmiddels het werk van de kennismanager. Verander die centrale functie, want de echt concurrentievoordeel opleverende kennisbronnen zijn de medewerkers en de klanten die overal zitten. Het verzamelen, duiden en verrijken van kennis uit die bronnen is werk in dezelfde lijn als de eerdergenoemde community manager.

Social media integraal onderdeel van een bedrijf

Een bedrijf is een kruispunt tussen klant, medewerker, proces en strategie. Supersnelle kruisbestuiving en hoogwaardige afstemming tussen deze aspecten vergroten het concurrentievermogen van bedrijven. Integrale toepassing van social media helpen dat effect te bereiken.

Social media voor grotere concurrentiekracht

View more presentations from betrokken.

# Deze visie is voor bedrijven die willen werken aan de concurrentiekracht met social media als 'mogelijkmakende technologie'. In bovenstaande slides staan de thema's die via social media sneller en beter elkaar versterken. Er is geen geheime formule om daar te komen. Elk bedrijf kent een eigen toepassing, structuur en invoering van social media.

Tips voor integrale toepassing van sociale media

Als je ambitieuze doelen stelt, krijg je te maken met weerstand vanuit allerlei aannames over social media. Neem de tijd om die te leren kennen in het bedrijf waar jij werkt. Hieronder staan mijn leassons learned rijp en groen:

1. Stop met social media experimenten zonder visie en (meetbaar) doel
2. Durf het effect van social media te operationaliseren in een hoger concurrentievermogen
3. Neem het hele bedrijf in ogenschouw (klant, medewerker, proces en strategie) en verbind de relevante thema’s met elkaar via social media
4. Bepaal eerst wat er nodig is in de lijn en dan wat er nodig is aan ondersteuning vanuit specialismen zoals: HR, Marketing en Concerncommunicatie
5. Houd rekening met nieuwe competenties die nodig zijn in de management- en communicatiefuncties om integraal toepassing van social media te laten slagen
6. Zorg dat de inzet van social media de merkwaarden versterken